매거진 F 인터뷰 - 배달의민족 x 매거진 B
매거진 B도 우리 민족이었어.
“미안한데, 나에게 맛은 딱 두 가지뿐이야. 맛있다와 맛없다.”
1년 365일 24시간 미각세포를 ‘풀 가동’하고 살아온 내게, 살면서 가장 충격적인 말은 미맹人으로부터 왔다. 맛은 느낄 수 있지만 미각은 살아 있지 못하고, 음식 문화의 다채로움을 아직 깨닫지 못한 문화적 미맹 말이다. 이건 이렇게 맛있고 저건 저렇게 맛있는데 그 차이를 모르다니. 식감부터 재료의 궁합까지 하나하나 짚어가며 ‘맛있다’를 연발하는 타입에게는 안타까움의 대상이 아닐 수 없다. 지난 3월, 이런 둔감한 혀들을 위한 처방책이 등장했다. 자발적 미맹들을 위한 음식 문화 계몽서, 매거진 <F>다.
“어떤 음식을 먹고 표현할 때 맛있다 맛없다의 개념이 아니라. 좀 더 깊이 있는 이야기를 했으면 좋겠다.
‘이 음식에 들어가는 재료에는 이런 것들이 있구나. 이 음식은 그 많은 종류의 소금 중 이런 소금을 썼구나’ 같은 차원의 이야기들을.”- 매거진 <F>
<F>, 자발적 미맹들을 위한 계몽서
매거진 <F>는 ‘B급 감성’ 브랜드 배달의민족과 ‘고급짐’의 대명사 매거진 <B>가 함께 만드는 음식 문화 매거진이다. 흥미로운 지점은 한쪽은 굉장히 멋있고, 한쪽은 ‘저건 뭐지?’ 싶은 두 브랜드가 만났다는 것. 그런데 웬걸? 의외로 너무 잘 어울리는 조합이 아닌가. 매거진 <F>의 매력이 여기에서 출발한다.
음식 문화 발전사에서 전에 없던 절묘한 궁합, 매거진 <F>를 만드는 사람들을 만났다. 4호부터 지금까지 6년 넘게 매거진 <B>를 만들어온 에디터이자, 1년 전부터는 데스크로서 책을 이끄는 박은성 편집장과 브랜드 특유의 재기 발랄한 광고부터 ‘배민 신춘문예’ 같은 유쾌한 마케팅 전략을 꾸미는 배달의민족 장인성 이사가 <F>를 소개한다.
매거진 <B>도 우리 민족이었어.
왜 하필 배민 x 매거진 <B>였을까. 두 브랜드의 교집합이 있다면?
배민: 우리는 둘 다 끝까지 가는 브랜드다. 배민이 B급 정서를 지향하긴 하지만, 그렇다고 해서 대충하는 것은 아무것도 없다. B급으로 끝까지 가는 것일 뿐. 그게 퀄리티의 끝까지 가는 매거진 <B>의 정서와 잘 어울리는 것 같다. 배민이 만들었다는 걸 대놓고 드러내지 않고, 매거진 <F>라는 이름을 붙인 이유도 여기에 있다. 정말 정보의 끝까지 가는 ‘매거진 <B>다움’을 보여주기 위해서다. 다른 잡지, 다른 출판사와는 만들 수 없는 협업이다.
B급 감성으로 똘똘 뭉친 배민이 <B>의 ‘고급짐’을 취하고 있다면, <B> 입장에서 배민과의 협업으로 얻는 강점은?
<B>: 배민은 추진력이 정말 강하더라. 매거진 <B>의 발행사인 JOH는 상대적으로 신중하고 고민 과정도 긴 편인데, 배민은 우리랑 문화가 다르다는 점에서 자극을 많이 받았다. 이 브랜드가 일을 대하는 태도나 추진력, 프로젝트를 바라보는 시야 그런 부분 모두. <B>를 다루다 보면 어떤 한 부분에 꽂혀서 굉장히 시야가 좁아질 때가 있는데, 시야를 확 넓혀서 볼 수 있던 것도 좋은 경험이었다.
우리는 둘 다 끝까지 가는 브랜드다
‘<B>는 저렇게까지 안 해도 되는 거를 저렇게까지’ 하는 브랜드고,
그렇기에 아무도 안 하는 것을 하고 있다.
우아한형제들 x JOH 협업 탄생 배경
배민: ’유머러스한 B급 브랜드’라는 이미지에서 한 발짝 더 나아가야겠다는 생각을 하고 있었다. 배민은 전단지를 보고 시켜 먹던 배달 문화를 리뷰하고 비교하는 문화로 만든 브랜드다. 짜장면과 치킨이라는 선택지 외에 내가 밖에 나가서 먹는 좋아하는 식당의 음식을 시켜 먹을 수 있고, 반찬을 만들지 않고 배송받아 먹을 수 있는 것. 이건 문화를 바꾸는 일이지 않은가. 우리는 사람이 음식을 먹는 문화에 대해 잘할 수 있는 브랜드고, 그런 강점을 확장해보고 싶었다. 배민 김봉진 대표와 매거진 <B> 조수용 발행인이 그런 이야기를 나누다가 음식 문화 매거진 <F>로 발전된 거다. 하늘도 맑고 바람도 부는 어느 여름날, 이렇게 하이파이브를 하게 됐다.
<B>: 어느 날, 매거진 <B> 마감 기간에 에디터들이 함께 햄버거를 먹다가 ‘하, 브랜드 그만하고 음식 얘기나 할까?’ 이런 농담을 한 적이 있다. ‘햄버거도 브랜드처럼 재밌게 다룰 수 있는 거 아니냐’고 사뭇 진지하게 얘기하다가 야근이나 하자고 마무리되었는데, 2~3개월 후에 회사에서 <F> 얘기가 나와서 감격의 눈물을 흘린 그런 사연이 있다. 시쳇말로 소름이었지.
푸드 ‘다큐멘터리’ 매거진
창간 후 주위에서 흥미로운 반응과 피드백이 있었다면?
배민: 갖고 싶은 책, 모으고 싶은 책이라는 말을 많이 하더라. 영상과 음악이 나오는 일련의 디지털 정보가 아니라 책이니까. 사실 소유하고 싶은 게 궁극의 목표다. 가장 책다운 욕구인 것 같다.
프로젝트 초기에 매거진 <F>의 기치와 방향성에 대해 어떤 약속을 했나?
<B>: 가장 기억에 남는 건 “맛집 소개는 아니었음 좋겠다”는 김봉진 대표의 바람. 그런 단편적인 정보는 그때 그 시기에 보지 않으면 안 되는 정보다. 일 년 전에 생긴 레스토랑이 없어지는 시대니까. 그런 단편적인 이야기보다는 조금 더 오랫동안 소비할 수 있는 콘텐츠였으면 좋겠다는 이야기가 핵심적으로 와닿았다.
매거진 F는 음식점보다는 사람에 관해 이야기한다.
배민: 식당은 계속 열고 닫고 할 수 있지만, 음식을 만드는 사람은 사람은 계속 그 일을 할 것이기 때문에. 그 음식을 만드는 사람에 대한 인터뷰를 들어보고 싶다는 게 요지다.
매거진 <B>와 마찬가지로, 푸드 ‘다큐멘터리’ 매거진 이라는 타이틀을 내건 이유는?
<B>: 다큐멘터리라는 콘셉트를 계속 끌고 가는 건 종이 책과 연관이 있다고 생각한다. 모든 사람이 디지털을 통해 정보를 소비하는 시대에 종이 책을 봐야 하는 이유를 묻는다면 서사다. 다큐멘터리는 어떤 호기심으로 시작해서 점점 한 대상에 대해 알아가며 애착을 가지고 그것의 역사를 들여다보는, 어떤 흐름이 있는 개념이다. 한장 한장 넘기며 그런 서사를 느낄 수 있는 데는 사실 종이 책만큼 강력한 플랫폼이 없다. 역으로 단편적인 정보만으로는 디지털 시대에서 종이 책이 승부할 수 없고.
“식재료 매거진이라면, 창간호라면, 소금이어야지.”
창간호 <소금> 이슈
첫 이슈를 소금으로 정한 이유
배민: 소금은 식재료의 식재료다. 원소기호로 치면 1번이랄까. 거의 모든 음식에 들어가는 가장 근본적이고 기본적인 재료다. 또, 인간에게 소금이란 다른 건 안 먹어도 되지만 이것만은 안 먹을 수 없는 필수 존재이기도 하고. ‘소금’ 얘기가 나왔을 때 ‘그래 소금이 1번이지’라는 생각에 이의를 제기할 수 없는, 음식의 정수 같은 식재료인 것 같다.
<B>: 소금은 음식 문화에서 그 자체로 화려하게 부각되는 주인공은 아니지만 항상 어딘가에 들어가 있다. 매거진 <B> 특성상 나는 대상을 브랜드에 빗대어 생각하는 습관이 있는데, 그런 면에서 소금이 마치 부자재 브랜드 같다는 느낌을 받았다. 이를테면 YKK 지퍼나 고어텍스 같은. 물론 로고 하나만으로도 누구나 알아볼 수 있는 그런 브랜드들도 훌륭하지만, 우리는 미처 알지 못해도 항상 어딘가에 들어가 있고, 그 자리에 없으면 안 되는 그런 브랜드들도 조명할 가치가 있지. 소금이 딱 그런 브랜드 같다는 생각을 했다. 그런 점에서 첫 호에서 소금을 다룬 건 탁월하지 않았을까.
“우리는 미처 알지 못해도 항상 어딘가에 들어가 있고,
그 자리에 없으면 안 되는 그런 브랜드들.
소금이 딱 그런 브랜드 같다는 생각을 했다.”
콘텐츠 면에서, 독자들에게 <F>를 매력적으로 전달하기 위해 어떤 식으로 ’소금’을 좀 쳤나.
배민: <B>하고 똑같이 닮아 보이는 잡지를 만드는 것이지. 요리하는 사람이 <F>를 손에 들고 있으면 소금에 대한 인류의 역사와 지혜를 내 손에 고스란히 올려놓는 것 같은 느낌이 드는 책. 가령 라이카라는 브랜드를 좋아한다면 <B>의 라이카 이슈를 사서 책장에 놔둬야 내가 라이카의 정신까지 소유한 것 같은 느낌이 되는 것처럼, <B>를 사 모으던 사람이 같이 사서 모으고 싶은 그런 책을 만들고 싶었다.
<B>: 이 책 한 권을 읽고 소금에 대해 아는 척할 수 있으면 된다. 그것이 굉장히 중요한 효과다. <F>에 ‘아카데믹 매뉴얼’이라는 꼭지가 있다. <B>의 브랜드 스토리 같은 개념의 섹션인데, 20페이지 정도만 읽으면 소금에 대해 인문학적으로 아는 척하기 좋은 코너다. 물론 <B>는 소금 안 치기로 유명한 잡지이긴 하지만.
완성된 요리로서의 음식이 아닌, 식재료를 주제로 삼는 이유는?
배민: 좀 더 근본적이고 시간이 지나도 변치 않고 지구 어디에서 봐도 공감할 수 있는 그런 이야기를 담고 싶다는 고민이 ‘식재료’까지 거슬러 올라가 닿았다. 피자를 예로 들자면, 나라마다 떠오르는 피자 형태가 다 다르고, 시대에 따라 피자 스타일이 상이하다. 때문에 음식 그 자체만으로는 정보가 얇아지기도 하거니와 휘발성이 있는 가벼운 정보가 되어버린다.
<B>: 원형이 가진 힘이다. 원형은 그 자체로서 강한 이야기의 가능성을 많이 가지고 있다. 지역에 따라, 또 누가 이걸 선택하느냐에 따라, 어디에서 생산되었느냐에 따라 다른 이야기가 된다. ‘정수’가 가진 확장 가능성이 너무나 큰 거다. 그런 원형이라는 측면에서 식재료를 선택했다는 건 정말 배민다운 선택이 아니었나 싶다. 어떻게 보면 심플함에 대한 이야기인 것 같다.
<F> by. 배달의민족
고든 램지의 서재에 꽂히는 빅피쳐
배민은 음식 문화에 대한 여러 실험적 아이디어를 테크 서비스를 제공하는 브랜드다. 이런 배민의 가치가 <F>에 어떻게 발현되었나.
배민: ‘배민’ 하면 ‘웃기는 애들’이라는 인식에서 끝나지 않았으면 한다. 음식 문화에 대해서, 사람이 음식을 대하는 태도와 방법을 끝까지 연구해 보여주는 브랜드라고 믿어줬으면 좋겠다. 그런 바람들이 이 책 안에 있고, 이 책을 만드는 것 자체가 그런 배민다움을 녹이고 있는 것 같다. 이번 여름에는 치킨을 주제로 푸드 다큐도 제작한다. 우리나라의 반찬 문화에 대해서 심도 있게 보여주는 프로그램도 만들 예정이다.
IT 기업으로서, 디지털 시대에 단행본을 만든다는 것의 의미. 어떤 경험이었나?
배민: 종이 책? 우선 갖고 싶잖아.(웃음) 배민은 SNS나 유튜브 등 디지털 채널에서도 잘하고 있지만, 디지털에서 해야 할 역할이 있고 손으로 잡히는 이런 물건들로 하고 싶은 게 또 따로 있다. ‘하고 싶다’라는 영역인 것 같다.
종이책? 우선 갖고 싶잖아.
아날로그고 디지털을 떠나서 종이 책이라는 물성 자체의 매력이라고 생각한다.
<B>: 책을 만드는 입장에서 그런 질문을 정말 많이 듣는다. 그런데 이건 아날로그의 문제가 전혀 아닌 것 같다. 아날로그고 디지털을 떠나서 종이 책이라는 물성 자체의 매력이라고 생각한다. 한 장씩 넘기면서 촉감을 볼 때, 프린트된 사진의 아름다움과 레이아웃이 한눈에 들어오는 그런 매체. 그것이 단순히 매력적이기 때문에 ‘사고 싶다. 갖고 싶다’는 마음이 드는 거지 아날로그, 옛 것, 향수 이런 개념은 아닌 것 같다. 그것보다는 매력적인 물건을 만든다는 점에 집중해 종이 책을 이야기해야 하는 게 아닐까.
마케팅 적인 측면에서는 어떤 이미지를 구축하고 싶은가.
배민: 우리 대표님이 어떤 프로젝트를 시작할 때 이건 이랬으면 좋겠다고 생각하는 한 장면의 그림 같은 것들이 있다. <F> 프로젝트를 시작할 때는 고든 램지가 티비 인터뷰를 하는데 그 뒷배경에 매거진 <F>가 쭉 꽂혀 있는 그림을 그렸다. 외국에서도 요리 좀 하는 사람들의 주방이라면 저런 책 하나쯤은 꽂혀 있는 그런 거.
<F> by. 매거진 <B>
모두가 미식가가 되는 그날까지
인텔리젠시아, 산펠레그리노, 미쉐린 가이드 등 <B>의 음식 브랜드 이슈를 발행한 적도 있다. 한 권의 책을 만들기까지, 브랜드로서의 음식과 식자재 본연으로서의 음식은 어떻게 달랐나?
<B>: 어떻게 다르게 접근할 것인가에 대한 고민 자체가 달랐다. <B>가 브랜드를 경험하는 차원에서 다루려는 시도라면, <F> 같은 경우는 조금 더 정석에 가까운 방식으로 보려 했다. 정말 기본이 되는 이 식재료가 어떻게 태어났고, 사람들이 어떻게 쓰고 있고, 어떤 식문화로 발전했는지에 대해서.
매거진 <B> 와 <F>는 어떻게 닮았나.
<B>: 다큐멘터리 매거진 형식이라는 것? 사실 형식 자체가 우리의 콘셉트이니까. 덕분에 하나의 내러티브를 가지고 이런 내용을 소화할 수 있다는 게 같은 점이다.
“야, 여기 맛있대. 아니 맛 없던대?”
이런 단편적인 것으로 음식에 대한 이야기가 끝나지 않았으면 좋겠다.
간단한 SNS 포스팅 외에는 지면 콘텐츠를 디지털 콘텐츠로 가공하지 않는데. 특별한 이유가 있나?
<B>: 디지털화 테스트도 안 해본 건 아니지만, 되려 이 책은 정말 호흡이 중요하다는 것만 더 느꼈다. 단편적인 디지털 콘텐츠로 존재할 때는, 같은 얘기를 하는데도 서사가 없다 보니 전혀 다른 얘기가 되더라고. 우리가 전달하고자 하는 호흡이 디지털에서는 구현이 안 되더라.
<F> ‘에디터스 레터’에 조수용 발행인이 ‘음식은 끼니나 생존을 위한 식량으로 대한다면 아무 재미가 없지만, 그 안에 담긴 이야기의 차원에서 들여다보면 완전히 다른 의미를 발견하게 된다’는 말을 했다. 아직 음식 문화의 매력을 발견하지 못한 사람에게 <F>를 통해 어떤 변화를 주고 싶은가.
<B>: 맛집에 가서 “야, 여기 맛있대. 아니 맛 없던대?” “별점 3? 별점5?” 이런 단편적인 것으로 음식에 대한 이야기가 끝나지 않았으면 좋겠다. 음식을 먹고 표현하더라도 <F>를 읽은 이후에는 좀 더 다채롭게 표현할 수 있었으면 한다. 단순히 ‘맛있다 맛없다’의 개념이 아니라. “이 음식에 들어가는 재료에는 이런 것들이 있구나. 이 음식은 그 많은 종류의 소금 중 이런 소금을 썼구나’ 같은 차원의 이야기들을.
매거진 <B>와 배달의민족이 함께 인류의 식문화에 유의미한 영향을 미치고 있는 식재료를 선정해 소개하는 푸드 다큐멘터리 매거진, <F>의 두 번째 이슈는 치즈다. 매거진 <B> 공식 온라인 스토어 스토어비와 교보문고, 영풍문고, 리브로, 알라딘 등 주요서점에서 구매할 수 있다.
