벤 고햄 x 이케아 인터뷰 - 투명한 디자인이란
시공간을 넘는 향의 형태.
바이레도는 여느 향수 브랜드와 다르다. 아니, 이젠 그들을 향수 브랜드라 정의하는 것도 틀린 표현이다. 2006년 설립 이후 뷰티 분야에서 이례적으로 패션 시장에 역진출한 바이레도. 바이레도는 향수뿐만 아니라 스킨케어와 가죽 가방에 이어 각종 협업을 통해 선글라스, 의류 컬렉션도 선보인 바 있다. 오프 화이트, 올리버 피플스, 프레임 데님을 거쳐 차기 협업 파트너로 선정된 건 누구도 예상치 못했던 홈퍼니싱 기업 이케아. 이들은 지난달 스웨덴의 데모크래틱 디자인 데이 행사에서 2020년에 론칭 예정인 ‘OSYNLIG’ 컬래버레이션의 맛보기 전시를 개최했다.
바이레도 설립자 벤 고햄이 이케아 개발자, 런던 로열 칼리지 오브 아트의 학생들과 함께 시장조사를 하며 프로젝트에 임한 지 어느덧 1년이 지났다. 그래서 그에게 물었다. 대체 무얼 만드는데 이리 오래 걸리는지. 또 왜 하필 홈웨어에 도전장을 내밀었는지.
‘향’은 럭셔리의 결정체라는 말도 있다. 이케아는 프리미엄 향수를 만드는 바이레도와 브랜드 포지셔닝에 극명한 차이가 있는데.
바이레도 제품의 가격은 착하지 못하다. 하지만 ‘데모크래틱 디자인’의 중요 요소는 많은 사람이 접근할 수 있도록 낮은 가격을 제공하는 것이다. 이케아는 낮은 가격대 덕에 많은 이에게 도달할 수 있다는 장점이 있다. 하지만 가격이 프로젝트의 한 축인 만큼 작업 방식 또한 완전히 재구성해야 했다. 시야를 넓히고 관점을 바꿔야 했다. 그래도 이케아는 자원과 예산이 풍부하고 시도할 수 있는 냄새의 스펙트럼이 넓어서 괜찮다.
향 샘플로 소비자들과 시장조사도 했나?
그렇다. 이케아는 기존 비즈니스와 고객에 대한 정보, 각종 시장조사를 할 수 있는 인력이 있으니까. 이 프로젝트에는 소비자의 참여가 중요하다. 하지만 소비자가 너무 많아 퓨전, 블렌딩 등을 활용해 역으로 향을 개개인에게 맞춤화하는 방향을 잡았다. 비록 같은 제품을 구매해도 각 사람이 본인이 생각하는 이상적인 향을 큐레이트, 테일러드할 수 있다는 말이다. 취향은 주관적이고 향은 개인적인 거니까.
바이레도 향수는 아주 세련되고 특이한 향으로 유명하다. 이런 점을 이케아와 작업하며 타협해야 하지는 않았나?
그렇다. 하지만 당신이 생각하는 것과는 조금 다르다. 타협은 해도 우리의 독보적인 가치는 포기하지 않았다. 단지 다른 원료를 사용하고 제품을 생산하는 방식을 바꿨을 뿐이다.
현재는 향만 전시한 상태다. 협업의 물리적인 형태에 대해 말해줄 수 있나?
지난 1년간 프로젝트 기간의 95%는 오직 향만을 제조하는 데 썼다. 전통적으로 집에서 향을 사용하는 방법에는 향초나 디퓨저 등이 있다. 우리 컬래버레이션에도 전통적인 제품이 있는가 하면, 좀 더 혁신적인 요소도 있다. 시간이 갈수록 변화하는 제품, 잠이나 요리 같은 활동과 관련된 제품 등. 수시로 시장조사하며 받는 피드백을 반영하면서 새로운 매개체를 개발하고 있다. 향기를 품고 있다는 점은 똑같지만, 다양한 적용 방법을 찾고 있다. 아직 명확한 아이디어는 없다.
이 프로젝트가 1년 이상 걸리는 이유는 아주 많은 사람과 소통하고 있어서다. 바이레도는 내 개인 브랜드니까 내 마음대로 할 수 있지만(웃음). 사람이 ‘집의 향’에 대해 가지고 있는 감정을 세세하게 연구 중이다. 집의 모든 공간을 고려하고 향이 그 공간에 줄 수 있는 긍정적인 효과가 무엇인지 고민하고 있다.
주로 집의 냄새는 음식 냄새가 아닌가?
어떤 문화는 그럴 수도 있다. 내 어머니는 인도 출신이라 어릴 때부터 집에서 강한 음식 냄새가 났다. 그래서 항상 옷을 갈아입어야 했다(웃음).
향에 있어 집에서 가장 흥미로운 장소는 어디인가?
사람에 따라 ‘좋은 집 냄새’라고 생각하는 게 다르다. 그래서 소비자가 직접 향을 맞춤화할 수 있도록 구성한 것이다.
다른 문화와 지역의 사람들에게 향기를 보편화하고 제공하는 것이 가능할까?
가정 방문을 하며 많은 사람과 이야기했다. 우리가 배운 것 중 가장 큰 포인트는 ‘좋은 냄새’의 정의가 각양각색이라는 것이다. 하지만 차이점보다는 공통점이 더 많다. 바로 이 점이 흥미롭다. 한국에 사는 어린 여자아이와 스웨덴의 노인 남성이 ‘좋은 냄새’에 관한 비슷한 생각을 할 수 있다. 패턴과 연관성을 찾기 시작했다. 이 모든 것을 아우를 수 있는 방법을 고려하는 게 이케아 프로젝트의 스케일이자 이같은 기업과 협업하는 것의 특권이다.
본인의 집은 어떤 냄새이길 원하는가?
갓 씻고 나온 아기 냄새(웃음).
이케아와 협업한 가장 근본적인 동기부여는?
새로운 도전을 즐기고 싶었다. 이케아를 통해 더 많은 이에게 우수한 디자인을 제공할 수 있는 점도 무척 매력적이다. 이것은 오직 이케아에서만 가능하니까. 무려 77억 가지 콤비네이션의 향을 맡아볼 수 있을 것이다. 즉, 지구 상의 모든 인구에 하나씩인 셈이다. 어마어마하지 않은가. 내 계산이 틀리지 않았다면, 우린 정말 무언가를 이뤄낼 수 있을 것 같다.
