브랜드 프로필: 테슬라

Tesla

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테슬라를 둘러싼 근본적인 질문 하나. 테슬라는 자동차 기업일까, IT 기업일까? 2020년대의 자동차는 그야말로 AI, 신 에너지, 신소재공학 등 분야를 막론한 최첨단 기술의 집결지가 됐지만, 그중에서도 테슬라에게는 다른 자동차 브랜드가 도달하지 못한 어떤 지점이 있다. 달리 말하면, 테슬라에게는 기존 자동차에 있던 요소가 너무 없고, 또 없던 것들이 너무 많다. 테슬라 역시 이 사실을 누구보다 잘 있을 터. 회사의 CEO 일론 머스크조차 테슬라 차를 두고 ‘바퀴 달린 컴퓨터’라고 표현한 적이 있다. 그렇다면 도대체 이 ‘바퀴 달린 컴퓨터’를 만든 실리콘밸리의 회사는 어떻게 수많은 자동차 브랜드를 모두 제치고 시가 총액 1위의 자동차 기업이 됐을까? 테슬라에 얽힌 면면을 육하원칙에 따라 파헤쳐 봤다.

설립자 혹은 크리에이티브 디렉터 ‘Who’, 브랜드 핵심 가치 ‘What’, 설립 시점 및 전개 기간 ‘When’, 기반 지역 ‘Where’, 인기 요인 ‘How’, 그리고 지금 이 브랜드를 알아야 하는 이유 ‘Why’.

WHO

‘테슬라’하면 가장 먼저 떠오르는 인물은 물론 일론 머스크다. 하지만 테슬라의 창립자는 따로 있다. 테슬라를 처음 설립한 이는 마틴 에버하드와 마크 타페닝으로, 회사가 창립된 지 1년 후인 2004년 일론 머스크는 6백50만 달러를 투자하며 테슬라의 최대 주주이자 회장 자리에 올랐다. 이후 그는 2007년 이사회장이었던 마틴 에버하드를 해고하며 지금까지 CEO로 활동하고 있다.

Kevork Djansezian/Getty Images

WHAT

지금까지 테슬라가 보유한 가장 큰 무기는 전기차와 자율주행 기술이다. 2020년 상반기 기준, 테슬라의 전기차 시장 점유율은 17%에 달한다. 2위 BMW의 시장점유율 7%의 두 배를 훌쩍 웃도는 수치. 경쟁 브랜드에 비해 월등히 짧은 역사와 협소한 라인업을 감안하면 대단한 수치다. 일론 머스크는 최근 레벨 5 수준의 완전자율주행 기술을 2020년 내에 선보일 것이라고 밝혔는데, 해당 분야에 있어서도 현재까지 테슬라는 타 브랜드의 기술을 크게 앞서고 있다.

하지만 단순히 전기차와 자율주행 기술만을 내세워 테슬라가 지금의 자리에 오른 것은 아니다. 앞서 언급했듯 일론 머스크는 모델 S를 두고 ‘바퀴 달린 컴퓨터’라고 표현한 적이 있는데 센터페시아를 가둔 채운 일체형 터치 디스플레이, SUV 모델에서는 결코 볼 수 없었던 팔콘 윙 도어 시스템, 전례 없이 거대한 윈드 실드 등 기존 차에는 없던 이색적인 요소들이야말로 테슬라 매장 앞에 사람들이 줄을 서는 진짜 이유가 아닐까.

WHEN

테슬라가 처음 설립된 것은 2003년의 일이다. 회사의 이름은 오스트리아 헝가리 제국 출신의 미국 물리학자, 니콜라 테슬라에서 따왔다고 한다. 최근 ‘제2의 테슬라’로 불리며 화제를 모았던 수소차 브랜드 니콜라 역시 니콜라 테슬라의 이름에서 브랜드명을 가져왔다.

WHERE

테슬라의 뿌리는 미국 캘리포니아에 위치한 실리콘밸리에 두고 있다. 포드, 크라이슬러, GM 등 대표적인 미국 자동차 브랜드 본사가 디트로이트 일대에 있는 것을 보면 미국 자동차 기업으로서는 이례적인 케이스다. 한편 테슬라는 새로운 SUV 모델 Y를 생산할 기가팩토리를 중국 상하이에 짓고 있다는 소식을 전했는데, 지난 7월에는 일론 머스크가 중국을 제외한 아시아 지역에 공장을 세울 계획이 있다고 밝혀 한국에서도 화제가 됐다.

HOW

테슬라는 고객으로 하여금 얼리어답터라는 인식을 지니는 동시에 고급 브랜드를 탄다는 기분을 느끼게 한다. 실제로 테슬라는 고객 충성도가 다른 매우 높은 것으로 조사되고 있는데 이는 테슬라에게 대체 불가한 지점이 있다는 뜻이기도 하다. 테슬라는 자동차라면 당연히 있어야 할 시동 버튼을 없애고, 그 대신 화려한 팔콘 윙 도어, 생화학무기 방어 모드, 음악에 맞춰 헤드라이트와 도어가 춤을 추는 이스터에그 기능을 탑재했다. 단순 가성비를 따지자면 없어야 할 것들이지만, 하나같이 테슬라를 특별하게 하는 중요한 덕목들이다.

테슬라만큼 회장의 덕을 보는 자동차 기업도 없다. 일론 머스크는 테슬라 외에도 스페이스X, 뉴럴링크, 더 보링 컴퍼니 등 많은 회사를 거느린 채 독보적인 행보로 이슈 몰이를 하고 있다. 새로운 것을 추구하는 테슬라 소비자들에게 이러한 일론 머스크의 행보가 밉지 만은 않을 터. 참고로 일론 머스크는 <아이언맨>의 주인공 토니 스타크의 실제 모델로도 알려졌는데, <아이언맨 2>에서는 모나코 그랑프리에 방문한 토니 스타크와 일론 머스크가 서로 악수를 하며 “일론 씨 멀린 엔진이 끝내주더군요.”, “전기 제트에서 아이디어를 얻었죠” 대화를 주고받는 장면은 두고두고 팬들 사이에서 회자된다.

WHY

테슬라는 전기차 시대를 연 장본인이다. 물론 그 과정 속에서 논란도 많았지만, 테슬라가 지금 전기차의 흐름을 가져왔다는 것은 누구도 부정할 수 없는 사실이다. ‘최초’의 타이틀은 얻었으니, 이제 ‘최고’로 발돋움할 수 있을지 지켜봐야 할 차례. 일론 머스크는 최근 열린 테슬라 ‘배터리 데이’에서 기존 전기차의 약 절반 가격인 2천만 원대의 전기차를 3년 안에 출시하겠다고 밝혔다. 또한 레벨 5 수준의 완전자율주행 기능을 선보이겠다고 호언장담했다. 혹자는 또 테슬라에 의문을 품겠지만 지금까지 테슬라는 결국 결과로서 자신의 가치를 증명해냈다. 괜히 세계에서 공매도 규모가 가장 높은 기업인 동시에 주가총액 1위를 달성한 기업이 아니다.

자동차 시장의 미래라 불리는 전기차와 자율주행, 두가지 열쇠를 동시에 쥔 자동차 브랜드는 많지 않다. 그러니 한 대학가의 유명한 격언을 빌려 이렇게 표현해보자. 누군가 자동차 시장의 미래를 믿거든 고개를 들어 테슬라를 보게 하라.