가짜 결항 방송, 나는 도넛, 그리고 15미터 크롬 거인까지: Butter Baby가 점령한 자카르타 공항의 하루
Nick과 Henry Burch가 만든 이 대담한 도넛 브랜드, 이제 전 세계 공항을 노린다.
이미 알고 있었다면 새삼스러울 것 없겠지만, Butter Baby는 결코 조용한 브랜드가 아니다. 6월 19일, 자카르타에서 태어난 이 베이커리 & 디저트 브랜드는 수카르노-하타 국제공항 터미널 3에서 높이 50피트에 이르는 크롬 도금 조각을 공개했고, 이를 기점으로 오후부터 저녁까지 다막(多幕)으로 구성된 대형 문화 페스티벌이 펼쳐졌다. 수천 명의 승객이 이 ‘설계된 혼란’을 지켜보았고, 행사는 이 지역에서 가장 유동 인구가 많은 공공 공간 가운데 한 곳에 7톤짜리 스테인리스 스틸 오브제가 우뚝 선 장면으로 마무리되었다.
높이 50피트에 이르는 이 조각은 크롬 도금 스테인리스 스틸로 마감되어 터미널 공간 안에서 하나의 물리적 랜드마크 역할을 한다. 압도적인 스케일과 거울처럼 반짝이는 표면 덕분에, 한 번 보고 그냥 지나치기란 사실상 불가능하다. 위쪽에서는 공항 내부 조명이 조각 표면에 반사되며 터미널 전역 어디에서나 시야에 들어오는 존재감을 만든다. 공업적으로 조달된 소재이면서도 동시에 상향 지향적인 에너지를 품은 이 물성은, 자카르타에서 프리미엄 도넛 콘셉트로 첫 파장을 일으킨 뒤 동남아시아의 분주한 환승 허브에 뿌리를 내린 브랜드의 성격과 맞닿아 있는 인상적인 대비를 연출한다. 분명히 하자면, 이는 단순히 브랜드 캐릭터를 크게 확대해 공항 터미널에 내려놓은 오브제가 아니다. 이 공간의 문화적 풍경 일부가 되도록 설계된 공공 조각처럼, 터미널을 위해 맞춤 제작된 작품처럼 느껴진다.
이 프로젝트는 그 자체로 결코 만만한 작업이 아니었다. Co-Museum 설립자 차우 웨이 얀(Chaw Wei Yang)은 “7톤짜리 스테인리스 스틸 조각을 완성하기 위해 20명이 넘는 전문가들이 1년에 걸쳐 함께한 여정이었다”라며 그 장대한 노력을 설명했고, “[창업자 Nick과 Henry Burch의] 비전이 그 스케일로 현실화되는 모습을 지켜보는 일은 놀라울 만큼 보람 있는 경험이었다”라고 덧붙였다. 동남아시아에서 가장 많은 이들이 오가는 공항 가운데 한 곳에 설치된 만큼, 이 조각은 장기적인 관점의 ‘가시성 전략’이자 이번 런칭과 맞물려 매년 수백만 명의 승객 시선을 끌어 모을 것으로 기대된다.
인도네시아 창의경제부 장관 테우쿠 리프키 하르샤(Teuku Rifky Harsya) 역시 공개 현장을 찾았다. 그는 “우리는 이 크리에이티브 인스털레이션을 전 세계적으로 성장하고 인정받을 준비가 된 지식재산의 상징으로 환영한다”라고 말하며 이러한 선견지명을 짚었다. 창의경제부 장관이 이 설치 작업의 런칭에 직접 모습을 드러냈다는 사실만으로도 행사의 의미는 분명해진다. 이는 단순한 또 하나의 브랜드 액티베이션을 넘어서는 사건이었다.
Butter Baby
Butter Baby
Butter Baby
Butter Baby
공개는 Burch 형제와 장관이 커다란 리본 커팅 세리머니를 진행하는 것으로 시작되었고, 이어 일반적인 브랜드 프로모션으로는 규정하기 어려운 메인 쇼가 막을 올렸다. 브랜드의 새 매장에서 등장한 호스트들은 반짝이는 크롬 플래터 위에 도넛을 가득 실은 채 터미널을 행진하며 퍼레이드를 이끌었다. 마지막 순환에서 한 호스트가 발을 헛디뎌 도넛이 공중으로 흩날렸고, 잠시 동안 현장을 지켜보던 이들은 실제 사고가 난 줄 알고 숨을 죽였다.
터미널 전체에 긴장감이 흐르면서, 늘 매끄럽게 통제된 브랜드 쇼에 익숙했던 관객들은 갑작스럽고 대본에 없는 듯한 장면과 마주하게 되었다. 바로 그때, 어디선가 거대한 징 소리가 터미널을 울렸고, 이어 가짜 공항 안내 방송이 “Butterlandia행 항공편은 취소되었다”며 승객들을 무료 간식을 받기 위해 Butter Baby 체크인 카운터로 초대했다. 이 치밀한 페이크 연출은 완벽하게 실행되었고, 관객들로부터 뜨거운 반응을 이끌어냈다.
이윽고 밝은 옐로 톤 의상을 맞춰 입은 퍼포머들이 한꺼번에 조각 주변으로 몰려들어, 리드미컬한 음악에 맞춰 원을 그리며 “Butter Baby”를 연호하는 정교하게 안무된 의식을 펼쳤다. 구호가 절정에 이르렀을 때, 마치 형상이 소환되듯 Butter Baby 자체가 그곳에 모습을 드러냈다. 마스코트와 에너지 넘치는 크루는 곧 관객들 속으로 흩어져 포토 타임과 인사, 가위바위보 게임 등 관객과의 직접적인 교감을 이어갔다. 모든 순서가 끝났을 즈음, 이곳은 더 이상 단순한 환승을 위한 홀이라기보다 테마파크의 입구에 가까운 분위기로 변모해 있었다. CEO 셰인 루이스(Shane Lewis)가 “Butter Baby의 이야기는 자카르타에서 끝나지 않는다. 출발 게이트야말로 Butter Baby 스토리가 시작되는 곳이며, 글로벌 확장이 출발하는 지점이다”라고 선언한 대목이 그 공기를 상징적으로 대변한다.
이벤트의 문화적 파급력은 그 물리적 스케일에 걸맞았다. NCT 127의 재현, 태국의 배우이자 뮤지션 BRIGHT, 도쿄 심즈(Tokyo Sims)의 일본인 크리에이터 콜 시姆스(Kole Sims), 그리고 콘텐츠 크리에이터 Sean Solo와 Jay Guapo 등 내로라하는 인물들이 자리를 빛냈다. 이들은 인도네시아 셀러브리티 루나 마야(Luna Maya)와 윌리 살림(Willie Salim)과 함께 다채로운 게스트 라인업을 완성했다. 이처럼 정교하게 큐레이션된 초청 명단은 한국, 말레이시아, 필리핀, 태국 등 Butter Baby의 단기 확장 전략에서 핵심으로 지목된 여러 시장에서 주목을 이끌어내기 위한 다지역 전략의 결과이기도 하다. 자카르타에서 열린 이번 공개 행사 게스트 리스트에 이러한 인사들이 이름을 올린 것 자체가 그 의도를 명확히 보여준다.
Elie Kimbembe/Butter Baby
Elie Kimbembe/Butter Baby
Elie Kimbembe/Butter Baby
이번 공항 인스털레이션은 꾸준히 상승세를 이어온 Butter Baby의 모멘텀이 하나의 정점에 도달했음을 상징적으로 보여준다. 불과 지난 12월, LA에서 진행된 “Better Than You Know What” 팝업은 Kim Kardashian, North West, Jackson Wang, Mark Tuan 등 A-리스트 셀러브리티들을 끌어모았고, KATSEYE와 함께 개발한 세 가지 신규 플레이버를 공개하는 자리이기도 했다. 그 팝업을 통해 Butter Baby는 자국 시장을 넘어선 문화적 영향력을 입증했다. 반면 이번 자카르타 조각은 한 걸음 더 나아가, 단지 ‘여행하는 브랜드’를 넘어 한 장소에 깊은 뿌리를 내릴 준비가 된 브랜드임을 강조한다.
Butter Baby의 미식적 기반 역시 흔들림이 없다. F&B 팀에는 아만 리조트(Aman Resorts) 출신의 리더십과 세계적으로 명성 높은 페이스트리 셰프 데디 수탄(Dedy Sutan)이 포진해 있다. 다양한 도넛과 소금빵, 소프트 아이스크림, 커피, 티, 콜드 브루 등으로 구성된 메뉴는 모두 시각적인 ‘인스타용’ 스낵을 넘어서는 프리미엄 퀄리티를 지향하며, 이를 통해 확실한 차별화를 이룬다. 여기에 국제선 승객이 상시 유입되는 새로운 공항 매장이 더해지며, 이러한 프리미엄 포지셔닝은 이전과는 다른 차원의 도달 범위를 확보하게 되었다.
글로벌 브랜드로 도약하겠다는 포부만큼이나 Butter Baby의 드라이브는 ‘푸드’의 영역을 훨씬 넘어선다. 앞으로는 토이, 컬렉터블, 다양한 카테고리의 컨슈머 상품으로 영역을 확장할 계획이며, 이러한 진화는 이미 Blind Box Series 1을 통해 물리적인 형태를 갖추기 시작했다. 자카르타 행사와 동시에 론칭된 이 시리즈에는 서로 다른 표정과 무드, 스타일을 지닌 일곱 가지 컬렉터블 캐릭터가 포함된다. Blind Box Series 1은 Butter Baby 캐릭터의 장난기 어린 스피릿을 그대로 담아내는 동시에, 브랜드의 분명한 메시지를 처음으로 피지컬하게 구현하는 프로젝트다. Butter Baby가 추구하는 것은 베이커리 체인 오픈이 아니라, 지금 이곳에 7톤짜리 영구 설치물로 정박한 캐릭터 중심 유니버스를 구축하는 일이라는 점이다.
Butter Baby의 Blind Box Series 1은 현재 구매 가능하며 온라인. 팬들은 재현의 사인이 들어간 참 10개 가운데 하나를 받을 수 있는 온라인 추첨에 참여할 수도 있다.
