아디다스의 ‘애프터 이지’ 시대는 어떻게 전개될까?
칸예 웨스트의 대체자를 찾을 수 있을까?
아디다스가 새로운 시대를 맞이한다. 오랫동안 이어졌던 예(이하 칸예 웨스트)와의 ‘이지’ 파트너십은 지난 10월 25일 공식적으로 종료됐다. 아디다스는 성명을 통해 “철저한 검토 후, 당사는 칸예 웨스트와의 파트너십을 즉각적으로 종료하고, 이지 브랜드 제품 생산 및 칸예 웨스트에 대한 모든 지불을 중단하기로 결정했다.”라고 발표했다.
이번 계약 종료는 일반적인 브랜드와 아티스트의 관계 악화와는 다르다. 칸예 웨스트와 아디다스는 10년 가까이 밀접하게 얽혀 있는 사이이기 때문이다. 칸예 웨스트가 처음 아디다스와 계약한 것은 그가 크리에이티브 권한의 제약을 이유로 나이키를 떠난 이후인 2013년이었다. 그리고 2015년 2월에 칸예 웨스트는 새로운 파트너와 함께한 첫 번째 풋웨어 ‘이지 부스트 750’을 선보였다. 그의 두 번째 아디다스 협업 스니커는 2015년 ‘올해의 신발’로 선정된 ‘이지 부스트 350’이었다. 이듬해 1월, 이러한 성공에 힘입은 아디다스와 칸예 웨스트는 “스트리트와 스포츠 분야 전체에 걸쳐 모든 성별을 위한 풋웨어, 어패럴, 액세서리를 만드는 독립적 이지 브랜드”로 파트너십 범위를 확장한다고 발표했다.
2016년 아디다스가 발표한 성명에 따르면 해당 협업은 “비운동선수와 운동복 브랜드가 맺은 역대 가장 중대한 파트너십”이었다. 이처럼 파트너십을 둘러싼 내부 전망은 홍보를 위한 보도자료라는 점을 감안하고 보더라도 극히 장밋빛이었다. 당시 이러한 서술은 일종의 선포에 가까웠지만, 지난 6년간 그 내용들은 현실이 됐다. 최근 칸예 웨스트의 연이은 혐오 표현과 반유대주의적 발언으로 이지 브랜드가 붕괴적인 상황을 맞이하기 전까지는 말이다.
Jonathan Liebson/Getty Images
‘이지’ 브랜드의 끔찍한 결말은 아디다스가 브랜드의 포지션을 신속하게 재설정해야 한다는 것을 의미한다. 아디다스와 칸예 웨스트가 처음 파트너십을 맺었을 때, 협업 제품들은 브랜드에 재정적으로나 문화적으로나 아주 중요한 의미가 있었다. 이지의 성공은 아디다스의 시가 총액을 막대하게 증가시켰을 뿐만 아니라 문화적인 관점에서도 영원한 라이벌 나이키와 정면에서 겨뤄볼 수 있는 상황을 만들어줬다.
이지 파트너십 제품이 첫 선을 보인 2015년 2월 아디다스의 주가는 약 38 달러였다. 그리고 칸예 웨스트가 당시 아내였던 킴 카다시안에게 크리스마스 선물로 아디다스 주식을 20만 달러치 선물했던 2017년 12월에 그 주가는 1백 달러를 넘겼다. 시간이 흘러 올해 2월 아디다스 주식은 1백20 달러에서 1백40 달러 사이에 거래되고 있었다. 2021년 글로벌 금융회사 UBS 그룹은 독립적인 이지 브랜드만으로도 브랜드 가치가 32억 달러에서 47억 달러 사이가 될 것으로 평가하기도 했다.
칸예 웨스트가 최근 일으킨 논란들로 인한 파트너십 종료 이후인 10월 27일, 아디다스 주가는 주당 51 달러까지 떨어졌다. 아디다스는 파트너십 종료를 알리는 보도자료에서 “4분기의 높은 계절적 변동을 고려하면, 이지 계약 종료가 회사의 2022년 순이익에 최대 2억5천만 유로 수준의 단기적인 부정적 영향을 끼칠 것”이라고 이야기했다.
Hypebeast/Adidas/Yzysplyleaks/Beefkix
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게다가 이번 사태는 돈 문제가 전부가 아니다. 디자인의 미학적 관점에서도 이지 라인업은 아디다스의 ‘히트곡 모음집’ 같은 존재였기 때문이다. 앞서 언급한 이지 부스트 750부터 이지 부스트 350과 이지 부스트 350 V2, 이지 부스트 700, 이지 폼 러너, 이지 슬라이드 그리고 다른 스니커 및 부츠들까지, 이지 라인은 오랜 기간 아디다스 디자인의 정신적 기둥 역할을 해왔고, 아디다스 인라인 제품들의 실루엣에도 영향을 끼쳤다. 물론 칸예 웨스트는 그러한 유사성에 대해 ‘카피’라며 불쾌감을 표했지만 말이다.
그렇다면 이 모든 게 아디다스라는 브랜드에, 나아가 스니커 컬처 전체에 어떤 의미인가? 최근 보도자료에는 아디다스가 11월 9일 3분기 수익결산 보고를 통해 더 자세한 내용들을 전달할 것이라는 언급이 있었지만, 그 사이에 밝혀져야 할 것들이 아주 많다. 아디다스가 미지의 영역으로 나아가는 동안, 우리는 아디다스의 ‘A.Y’(애프터 이지) 시대가 어떻게 펼쳐질지 디자인 기조의 변화 부문에서부터 칸예 웨스트가 떠남으로써 생긴 문화적 공백을 누가 채우게 될지에 대한 이야기까지 다각도로 살펴보려 한다.
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새로운 디자인 언어
이지 라인 초창기부터 아디다스는 이지 팀의 결과물에서 영감을 얻은, 혹은 아예 그와 유사한 디자인의 풋웨어를 선보여 왔다. 이지 부스트 350은 스니커헤드들이 부스트 솔 그리고 마치 양말 같은 프라임니트 어퍼에 익숙해지게 만들었고, 그럴 의도가 있었든 없었든 NMD_R1이나 2010년대 중반의 아이콘적 스니커가 된 울트라부스트 등 아디다스 인라인 모델들을 위한 길을 열어주었다. 2022년 들어 칸예 웨스트가 ‘카피’라고 표현한 ‘영감’은 더욱 확장되어 이지 슬라이드에서 힌트를 얻은 ‘아딜렛 22’ 샌들과 ‘아디폼 Q’ 같은 모델들이 등장했다. 아디폼 Q의 경우 아디다스 측에서는 2001년의 아디다스 스니커 ‘퀘이크’에서 영감을 받은 것이라고 설명하지만, 이지 폼 러너와 비교하는 이야기들이 많이 나왔던 것이 사실이다.
아디다스는 선택의 기로에 있다. 칸예 웨스트가 떠난 뒤에도 계속해서 그에게 영감을 받은 디자인 기조를 이어나갈 것인가, 아니면 기존 노선을 버리고 새로운 방향으로 나아갈 것인가? 이와 관련해서는 여러 추측을 가능케 하는 흥미로운 언급이 있는데, 아디다스는 이지 파트너십 종료를 알리는 보도자료에서 자사가 “현존하는 이지 제품들 그리고 파트너십 하에 만들어질 신규 컬러웨이들에 대한 모든 디자인 권리의 유일한 소유자”라고 서술한다.
<스니커 리걸>이 공유한 상표권 관련 법률 서류를 보면, 아디다스는 실제로 이지 부스트 750, 이지 부스트 350, 이지 부스트 350 V2, 이지 부스트 700 V2, 이지 700 V3 그리고 아직 발표되지 않은 이지 1050의 특허권을 지니고 있다. 즉, 아디다스가 원한다면 칸예 웨스트의 어떠한 허가 없이도 해당 모델들의 판매를 계속할 수 있다. 칸예 웨스트가 디자인 특허권을 가지고 있는 모델은 이지 슬라이드 하나뿐이다.
아디다스는 이지 브랜딩 없이 현존하는 이지 디자인을 새로운 컬러웨이와 스타일로 계속해 발매할 수 있다. 하지만 칸예 웨스트가 지난 기간 동안 제품에 가져다준 ‘멋’이라는 요소가 없는데도 소비자들이 여전히 해당 제품에 흥미를 가질까? 이지 제품들은 앞으로도 한동안 부정적인 오명을 벗지 못할까, 아니면 이제 한 인물을 초월한 시대의 아이템이 됐을까? 현재 이지 브랜드에서 일하는 직원들의 향후 거취에 대해서도 생각해볼 필요가 있다. 그들은 이지에 가까운 제품들을 계속해 생산하는 새로운 계열사에 충원될 수도 있고, 모회사 아디다스 산하에 흡수될 수도 있고, 혹은 상황이 안 좋게 흘러가 이지 브랜드를 현재 상태 그대로 폐쇄한다면 전부 해고될 수도 있다.
Bloomberg/Getty Images
아디다스는 일단 소매 취급점들에 이지 제품들의 진열과 판매를 중단할 것을 요청한 상황이다. 하지만 <블룸버그>는 아디다스가 향후 ‘이지’라는 이름과 관련 브랜딩 디자인을 없앤 버전으로 계속해 해당 스니커를 출시할 계획이라고 보도했다. 브랜드들이 보통 제품 출시에 앞서 2년은 준비 기간을 거친다는 것을 고려하면 이러한 소식은 크게 놀라운 것이 아니다. 2023년 발매가 예정된 대부분의 이지 제품들은 이미 생산이 완료됐고, 그 제품들이 그대로 모두 창고에 방치될 가능성은 낮다는 것이다.
아디다스가 새로운 방향으로 나아가기를 선택하고 기존 파트너십의 흔적을 지울지, 아니면 언젠가 시간이 이지 실루엣에 따라붙는 부정적 이미지를 씻겨주기 기다리기로 할지 지켜볼 필요가 있다. 아디다스는 어느 쪽을 선택하든 조심성과 자신감을 동시에 갖춰야 한다. 급격하고 느닷없는 전환은 칸예 웨스트가 브랜드에 데려온 고객들을 멀어지게 만들 위험성이 있다. 이는 스니커헤드와 일반 고객 모두에 해당한다. 하지만 충분한 전환점을 마련하지 않으면 과거의 영광으로 연명한다는 비난을 맞닥뜨릴 수 있다. 빠르게 움직이는 스니커 업계에서는 이 또한 곤란한 일이다.
Adidas Originals/Twitter
누가 공백을 채울 것인가?
온갖 협업으로 가득한 오늘날 스니커 시장에서 신발에 제대로 된 인물의 이름이 붙느냐 아니냐는 성공과 실패를 가르는 큰 문제다. 칸예 웨스트의 아디다스 파트너십은 그를 故 버질 아블로와 견줄 수 있을, 세계에서 가장 영향력 있는 스니커 협업 아티스트로 만들어줬고, 동시에 그에게 어마어마한 부를 가져다줬다. <포브스> 리포트에 따르면, 아디다스 파트너십 종료로 인해 자산이 4억 달러까지 줄어들기 전까지 칸예 웨스트는 빌리네어(자산 10억 달러 이상)였다. 이제 아디다스는 스스로에게 단순하지만 복잡한 질문을 던져야 한다. 누가 칸예 웨스트의 빈자리를 채울 것인가?
Joshua Kissi/Jerry Lorenzo
한 명의 크리에이티브 파트너가 이지 라인의 어마어마한 임팩트를 지닌 룩이나 라이프스타일을 창조해내기는 어려울 것이다. 거기엔 2015년 파트너십이 시작된 이후 시장이 많이 변했다는 이유도 있다. 실제로 지금은 전보다 협업 파트너를 구하기 위한 경쟁이 심해졌고, 과거 그 어느 때보다 파트너들에게 큰 자율권이 주어진다. 그리고 이지가 단지 하나의 시그너처 라인이나 캡슐이 아니라 갖출 것을 모두 갖춘 브랜드 안의 브랜드였다는 점도 대체자를 찾기 어려운 주요한 이유다. 만약 아디다스가 칸예 웨스트만큼 큰 활약을 보여줄 단 한 명의 인물을 내세우고 싶다면, 아마도 피어 오브 갓의 파운더 제리 로렌조가 가장 적절한 선택이 될 것이다.
제리 로렌조는 칸예 웨스트와 마찬가지로 나이키와 함께하며 협업 커리어를 시작했고, 더 많은 크리에이티브 자율권을 보장받기 위해, 또 향후 본인의 피어 오브 갓 애슬래틱스 라인을 론칭하기 위해 아디다스 바스켓볼의 크리에이티브 디렉터로 아디다스에 왔다. 제리 로렌조는 칸예 웨스트 및 저스틴 비버와 함께한 경험이 있는 증명된 히트메이커이며, 보다 고급스러운 아메리카나 스타일과 농구 문화가 만난 시그너처 룩을 확립하고 있다. 이지와 닮은 부분도 있지만 조금 더 디스토피아적인 밀리터리 바이브의 룩이다.
Hypebeast/Adidas Originals
Hypebeast/Adidas Originals
제리 로렌조는 지난 몇 개월간 피어 오브 갓과 아디다스 프로젝트를 막후에서 진행하면서 침묵을 지키고 있지만, 그가 아디다스의 새로운 리더 자리에 오르기 위한 준비 요소들은 모두 갖춰져 있다. 또 다른 후보인 퍼렐 윌리엄스와 비욘세도 고려해볼 가치는 있지만, 퍼렐 윌리엄스의 협업은 제리 로렌조의 ‘고급스러운’ 결과물에 비해 밝고 컬러풀하며 재미있는 계열이 많다. 비욘세의 협업 라인은 다양한 장르를 개척하기보다는 애슬레저 스타일에 특화돼 있다.
또 다른 접근법으로는 ‘숫자의 힘’으로 이지의 빈 공간을 채우는 방법도 있다. 완벽한 예시라고 할 수는 없겠지만 스포츠 팀을 예로 들자면, 만약 뉴욕 양키스가 62개 홈런으로 신기록을 작성한 슈퍼스타 애런 저지를 올겨울 FA에서 놓치게 된다면, 양키스가 그를 대체할 단 한 명의 선수를 찾는 것은 어렵다. 그러면 양키스는 전체로 묶어서 봤을 때 애런 저지의 생산성을 대체할 만한 여러 명의 선수들을 찾으려 할 것이다.
Adidas
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아디다스는 열렬한 지지자들을 보유한 여러 크리에이티브 로스터를 가지고 있고, 각 브랜드의 디자인 스킬과 브랜드 충성도는 이지와 비교해도 결코 뒤지지 않는다. 그레이스 웨일스 보너와 웨일스 보너, 니고와 휴먼 메이드도 있고, 특히 요지 야마모토와 함께하는 Y-3는 풋웨어 사상 가장 오래 지속 중인 파트너십 중 하나다. 적절한 플랫폼과 리소스, 시간이 제공된다면, 이들은 칸예 웨스트 없이도 아디다스가 계속해 성장하도록 도울 수 있다. 어쩌면 나아가 브랜드의 라이프스타일 부문에 신선한 비주얼 아이덴티티를 확립해줄 수도 있다. 물론 케어링 그룹의 구찌, 발렌시아가, 프라다와 함께했던 아디다스 파트너십도 인상적이었지만, 어마어마하게 높은 가격 때문에 이들을 파트너 후보로 생각하기는 어렵다.
Brad Barket/Getty Image
한 시대의 끝
이렇게 스니커 역사상 가장 격동적인 파트너십이 공식적으로 끝을 맞이했다. 칸예 웨스트가 2016년 2월 매디슨 스퀘어 가든에서 관객들에게 “f*ck Nike”를 연호시키던 순간부터 스티븐 스미스와 크리스탄 트레서와 같은 전설적 스니커 디자이너들과 지난 5년간 가장 큰 영향을 남긴 파격적인 실루엣들을 만들어낸 순간까지, 놀라운 여정이었다.
하지만 칸예 웨스트의 최근 행동과 아디다스의 모든 수단을 동원한 대응은 브랜드 히스토리의 한 챕터를 순식간에 끝내버렸다. 이와 관련해 지난 2020년 칸예 웨스트와 ‘이지 갭’ 작업을 함께했던 디자이너 윌리 차바리아는 <뉴욕 타임스>에 “발렌시아가와 아디다스처럼 자신의 이득을 위해 칸예 웨스트를 이용하는 브랜드들에겐 혐오 발언에 대한 자사의 입장을 명확히 밝히는 것이 중요할 것이다.”라는 이야기를 남기기도 했다.
실제로 아디다스는 자사의 입장을 기꺼이 밝혔다. 올해 한 분기에만 2억5천만 유로의 손해를 감수하면서까지 칸예 웨스트의 혐오 발언에 대해 선을 긋고 입장을 분명히 한 것이다.
이제 아디다스가 칸예 웨스트 없는 새로운 시대를 어떻게 펼쳐 나갈지 지켜보자.
