인스타그램 인터뷰 - 플랫폼의 새 기능 비교

‘좋아요’. 이름 한번 잘 붙였다. 인스타그램 세계에서 ‘라이크’는 취향을 나타내는 가장 명료한 언어. 물욕 저격의 자국이자 머지않아 지갑에 남겨질 상흔이다. 하지만 피드 스크롤 도중 눈길을 사로잡은 제품을 구매하는 일은 하트 버튼을 누르는 것만큼 간단하지 않다. 제품 구매 정보를 얻기 위해 브랜드 계정에 댓글을 달거나 DM을 보내본 적 있다면 그 번거로움을 이해할 것이다. 다음 중 하나라도 말이다.

275 재고 있나요?
다른 색상은 입고 안 되나요?
가격은 얼마죠?
구매 좌표 좀.

이런 성가신 과정 없이 마음에 드는 피드 속 제품을 좀 더 쉽게 살 수는 없을까? ‘좋아요’를 누르듯, 클릭 한 번이면 가격이 뜬다거나, 결제창이 ‘원웨이’로 펼쳐진다거나. 인스타그램이 소비자의 고충을 헤아렸다. 솔루션은 새로운 쇼핑 기능의 도입이다. 게시물 내에 제품을 태그해 클릭 한 방에 소비자를 구매 페이지로 안내하는 기능을 추가했다.

쇼핑 기능의 등장으로 이제 인스타그램은 비즈니스를 발견하는 공간에서 비즈니스가 이루어지는 플랫폼으로 변모했다. 쇼핑이 한결 매끄러워졌고, 브랜드와 팔로워 간의 판매가 한결 직관적으로 변했다. 사고 싶은 것은 바로 살 수 있다는 얘기다. 인스타그램 프로덕트 마케팅 매니저 수잔 로즈(@susanbrose)가 이같은 변화들을 소개한다. 5월 31일부터 새로이 시행한 쇼핑 기능부터, 지난해 12월부터 한국에 도입된 스토리 기능과 스토리 하이라이트, 비즈니스 계정의 이메일 기능도 추가 소식까지. 인스타그램의 새로운 기능들에 대해서.

@saturdaysnyc

#사고싶은건바로바로

01. 쇼핑

기업이나 브랜드가 게시물 내에 제품을 태그해 소비자들과 직접 소통하며 판매 활동을 할 수 있는 기능. 소비자들은 더욱 편리하고 직관적인 방법으로 원하는 제품 및 서비스를 구매할 수 있고, 비즈니스는 보다 편리하게 구매를 유도할 수 있다.

쇼핑 기능을 도입하게 된 맥락은?

쇼핑은 인스타그램 유저들의 관심사 중 큰 부분을 차지하는 주제다. 하지만 지금까지는 브랜드의 인스타그램 계정에서 원하는 제품을 체크하면서도, 관심 있는 상품에 대한 정보를 더 얻거나 구매로 자연스럽게 이어지지 못했다. 사이즈, 재고, 색깔, 가격 등을 댓글이나 DM으로 문의하거나 다른 서치 엔진을 통해 추가로 정보를 얻어야 했으니까. 경험의 흐름이 끊기는 거다. 쇼핑 기능은 이런 아쉬움을 개선한다. 이제 유저에게 필요한 건 브랜드의 포스팅 내에 있는 제품 태그를 ‘탭’하는 것뿐. 즉시 디테일한 제품 정보 확인할 수 있고, 궁극적으로 구매 사이트까지도 한 번에 연결된다.

영감을 받는 순간부터 구매를 고려하는 단계를 줄였다.

쇼핑 기능을 활용하는 브랜드에 인스타그램이 기대하는 바는 무엇인가?

브랜드에게 중요한 건 고객들이 받은 영감을 판매로 전환하는 것이다. 소비자도 마찬가지다. 인스타에서 본 제품을 실제로 구매하기가 어려웠는데 그 과정이 더욱 편해졌다. 브랜드와 소비자 모두 이런 솔루션을 너무 고대해 왔기 때문에 쇼핑 기능을 매우 매력적으로 느끼고 있다. 미국에서 먼저 성공적으로 론칭했는데, 한국에서도 좋은 반응을 얻을 것이라 기대하고 있다.

쇼핑 기능을 십분 활용하고 있는 추천 사례가 있나. 참고하면 좋을 브랜드가 있다면?

초창기 테스트 파트너 중 하나인 제이크루. 새터데이즈 NYC나 와비 파커 등의 남성 브랜드 그리고 나이키와 리복 같은 큰 스포츠 브랜드도 제품들을 시즌별로, 신상별로 잘 구분해 하이라이트 기능을 활용하고 있다. 한국 테스트 브랜드였던 아더에러, 스타일쉐어, 럭키슈에뜨, 에잇세컨즈 등도 제한적인 사용이긴 했지만, 성공적으로 잘 활용했던 케이스들이다.

@reebok

#좋은것은다시보자

02. 스토리 보관

사용자가 게재한 사진과 동영상을 자동으로 저장하는 기능. 보관된 콘텐츠는 사용자 본인만 확인할 수 있으며 다시 스토리에 올리거나 스토리 하이라이트 또는 피드로 게재할 수 있다.

스토리 기능은 2013년 5월 이후 프로필 페이지에 적용된 가장 큰 변화다.

인스타그램의 새로운 크리에이티브 포맷이다. 인스타상에서 자신을 표현하는 데 유연성과 창의성을 제공하기 위해 피드에 이어 스토리를 만들었다. 어떻게 보면 크리에이티브에 대한 장벽을 낮췄다는 의미다. 세로로 풀스크린을 활용하는 것만으로도 더욱 몰입도 있는 스토리를 만들 수 있다.

인스타그램의 1일 액티브 유저 3억 명 중 이 툴을 리드하는 건 10대다. 한국의 경우 스토리 사용자의 40%가 고등학생이나 대학생 등이다. 이처럼 젊은 사용자들이 스토리 트렌드를 만들어나가고 있다.

“전 세계적으로 10대 유저가 스토리를 4배 더 소비하고 6배 더 생성한다.”

@warbyparker

#스토리도프로필에

03. 스토리 하이라이트

보관된 스토리 콘텐츠 중 원하는 사진과 동영상을 선택해 사용자의 프로필에 게재하는 기능.

스토리 하이라이트 기능의 가장 큰 특징은?

스토리는 24시간이 지나면 사라진다는 특성이 있다. 훌륭한 스토리를 보관하고 남기고 싶은 유저들을 위해 하이라이트 기능을 추가했다. 개인이나 비즈니스를 대표할 수 있는 스토리들을 그룹화해서 컬렉션이나 테마별로 분류하여 계속 프로필에 남길 수 있는 기능이다.

하이라이트 기능이 24시간이 지나면 증발하는 스토리 기능의 한계를 어느 정도 보완했다. 반면 동시에 피드와 스토리의 경계를 모호하게 무너뜨린다고 생각하지는 않나? 

하이라이트의 가장 강력한 무기는 테마별로 스토리의 그룹화가 가능하다는 점이다. 가령 패션 브랜드의 경우, S/S 시즌 제품을 원피스와 바지, 코트 등으로 분류할 수 있다. 물론 피드는 여전히 유용하게 활용되는 기능이다. 자신의 콘텐츠가 더 많은 사람에게 폭넓게 다가갈 수 있도록. 하루에 인스타 피드를 사용하는 액티브 유저가 5억 명에 달한다. 유저들은 피드와 스토리를 다양하게 실험해보면서 자신의 메시지를 어떻게 전달해야 할지 배워나가는 중인 것 같다.

“스토리는 캐주얼, 하이라이트는 컬렉션, 피드는 큐레이션.”

그렇다면 궁극적으로 스토리, 스토리 하이라이트, 피드 기능은 어떻게 같고 다른가? 각 기능의 강점들을 한 단어로 표현하자면?

스토리가 하루에도 10개씩 순간순간 쉽게 업로드하는 성격이라면, 피드는 하루에 한두번 정도로 계획적으로 업로드하는 특성이 있다. 미학적으로도 아름답게. 또한 스토리는 좀 더 캐주얼하게 공유할 수 있는 기능이다. 라이크나 코멘트 기능이 없기 때문에, 사람들이 더 자유롭게 공유할 수 있다. 피드 같은 경우는 몇 명이 ‘좋아요’를 눌렀는지 계속 세게 되기도 하니까.

인스타그램의 등장이 마케팅 시장에 가져온 변화는 무엇이라고 생각하나?

사람들이 새로운 브랜드나 비즈니스를 쉽게 발견할 수 있게 만든 점이다. 브랜드 입장에서는 새로운 고객들에게 다가가면서 소비자층을 확대해나갈 수 있는 플랫폼이다. 인스타그램의 미학은 심플함이다. 비주얼적인 부분이 우선시되기 때문에, 언어가 다르더라도 피드만 봐도 어떤 브랜드인지 느낌으로 알 수 있다. 이런 심플함에 새로운 기능들이 더해지면서 아주 많은 도움을 주고 있다고 생각한다.

현재 인스타그램 플랫폼에 2500만 비즈니스가 있고, 그중 50%는 별도의 웹사이트가 없다. 이들은 인스타그램을 자신의 비주얼을 보여줄 수 있는 플랫폼으로 활용하고 있다. 쇼핑 기능뿐만 아니라 비즈니스 프로필을 통한 인사이트들이 비즈니스에 많은 영향을 미치고 있다.

인스타그램이 마케팅 시장에서 통하는 시각적인 언어를 만들어냈다고 표현해도 될까?

당연하다. 말보다는 이미지나 비디오가 커뮤니케이션에서 갖는 힘이 더 크다. 영상은 부메랑, 일반 그림은 스티커 기능 등 비주얼을 좀 더 다양하게 활용할 수 있는 재밌는 크리에이티브 툴을 제공하고 있는 이유다.

마케팅, 홍보, 브랜드, 광고 업계 관계자들이 물었다.

04. 인스타그램은 왜?

인스타그램 유저들의 특징이 무엇이라고 생각하나.

액티브 어카운트가 8억 개가 넘기 때문에 하나로 정의하긴 힘들지만, 그만큼 유저들의 관심사와 취향이 다양해지고 있다. 한국의 액티브 계정은 1000만개 이상인데, 해시태그를 글로벌 평균보다 3배 더 많이 사용한다는 게 특징이다. 해시태그를 통해 자신의 콘텐츠를 큐레이션하거나, 원하는 콘텐츠를 찾는데 우리 플랫폼을 많이 활용하고 있다.

예전에 #먹스타그램 이 급물살을 탔듯 최근에 감지되는 핫한 인스타 콘텐츠 카테고리가 있다면?

#공스타그램. 학생들이 공부하는 내용과 진도, 혹은 프로젝트나 논문 등을 정리해 친구들에게 많이 공유하고 있는 트렌드가 감지되고 있다. 동물은 언제나 인기 있고, 케이팝도 가장 많이 보이는 해시태그 중 하나다.

요즘 뜨는 해시태그는 #공스타그램. 한국 유저는 해시태그를 글로벌 평균보다 3배 더 많이 사용한다.

인공지능으로 광고 타깃팅이 이루어지기 때문에, 상업적인 인스타그램 콘텐츠가 범람하고 있다. 브랜드 입장에서는 활용도가 높아서 환영하지만, 유저 피로도는 계속 올라간다고 생각한다. 플랫폼이 상업적으로 변질될 가능성이 농후하다는 점에 대해 마케팅 담당자로서 생각은 어떤가? 그냥 소셜 매체의 자연스러운 생리로 여기는가?

상업성 측면에서 가장 중요한 건 인스타그램에서 보이는 광고가 나와 얼마나 연관성이 있느냐는 것이다. 그래서 사람들의 반응에 대해 지속적으로 피드백을 받고 있다. 지난 몇 년간 우리의 광고주는 몇백 개에서 200만 개로 증가했다. 규모가 커지다 보니 좀 더 관련성 있는 광고를 보여줄 수 있게 되었고, 유저와 연관성 높은 광고가 나오면 반응이 긍정적이기 때문에 더 나은 경험을 제공할 수 있다고 생각한다.

쇼핑 기능의 경우, 디자인 단계에서부터 관심도와 상업성에 대한 균형을 맞추기 위해 노력했다. 브랜드 포스팅 속의 지갑에 관심이 있으면 탭해서 보면 되고, 제품에 관심이 없으면 그냥 넘겨버리면 된다. 소통하고 싶은 사람만 하면 되니까, 상업적이지 않게 느낄 수 있는 거다.

인스타 본연의 특성은 크게 바꾸지 않으면서 커머셜한 기능을 넣을 수 있도록 노력했다.

광고 영상의 최대 재생 시간이 60초다. 다른 SNS 플랫폼에 비해 짧아서 관리자 입장에서 따로 편집해야 하는 애로 사항이 있다. 

모바일 유저들이 콘텐츠를 소비하는 특성 때문이다. 앉아서 쭉 보는 게 아니라, 슥슥 넘기는 편이라 사실 60초도 길다. 오히려 15초 분량의 스토리가 더 효과적이라는 반응도 있다.

포스팅 수정 시, 캡션 수정만 가능하고 사진 수정 기능은 제공하지 않는 이유는?

캡션은 오타같이 마이너한 수정이지만, 사진을 바꾸는 건 다르다. 어떤 사진에 많은 좋아요와 댓글이 달렸는데 갑자기 사진을 바꾸는 건 큰 변화다. 지속해서 필요 여부를 모니터링하겠지만, 지금 현재로는 계획이 없다.

인스타그램의 ‘새 알고리즘의 비밀 공개‘와 ‘언팔로우 없이 특정 계정 숨길 수 있는 뮤트 기능‘을 소개하는 <하입비스트> 기사의 다시 보기도 잊지 말것.