브랜드 프로필: SSENSE
온라인 편집숍 에센스는 왜 그렇게 잘나가는 걸까.
이커머스 플랫폼을 하나의 브랜드로 볼 수 있을까? 이것은 과연 온라인 편집숍일까 혹은 매거진일까? 럭셔리와 스트리트 패션 그리고 아방가르드의 경계를 널 뛰듯 넘나들며 세계의 온갖 새롭고 젊은 브랜드를 소개하는 에센스는 그렇게 이커머스 플랫폼의 가장 독특한 지점을 획득했다.
6백여 개 브랜드의 월 평균 약 8천만 건의 페이지 뷰. 에센스는 단순한 온라인 편집숍을 넘어 여러 브랜드를 발굴하고, 감도 높은 에디토리얼을 통해 소개하며, 그들과 소비자를 직접적으로 연결짓는다. 2020년 현재 상상할 수 있는 가장 완벽한 형태의 패션 이커머스 플랫폼. 그렇게 진화하는 채로, 에센스는 패션 소비의 새로운 패러다임을 제시하는 중이다. 에센스를 하나의 브랜드로서 소개하기에 충분한 이유다.
설립자 혹은 크리에이티브 디렉터 ‘Who’, 브랜드 핵심 가치 ‘What’, 설립 시점 및 전개 기간 ‘When’, 기반 지역 ‘Where’, 인기 요인 ‘How’, 그리고 지금 이 브랜드를 알아야 하는 이유 ‘Why’.
“에센스는 설립자의 컴퓨터공학 석사 학위 논문 프로젝트로 시작됐다.”
Who
에센스는 단 한 번도 패션을 제대로 공부한 적이 없는 세 명의 형제의 손으로 시작됐다. 형제의 전공은 각각 컴퓨터공학, 재무 및 경제, 기계공학. 시리아 다마스쿠스에서 태어난 라미, 피라스, 바셀 아탈라는 십대 때 가족과 함께 캐나다 몬트리올로 이주했고, 어린 시절부터 이커머스에 관심이 많았던 셋은 성인이 되면서 파트 타임 프로젝트로 작은 온라인숍을 시작했다.이후 라미 아탈라가 자신의 컴퓨터공학 석사 학위 논문의 일환으로 프로젝트를 개편, 구축하면서 지금의 에센스가 탄생하게 됐다. 각기 다른 형제의 전공은 이커머스 경영에 큰 밑거름이 됐고, 이를 바탕으로 에센스는 온라인과 오프라인을 통합하는 세계적인 패션 플랫폼으로 거듭날 수 있었다.
When
‘SSENSE’라는 이름으로 사이트가 최초 문을 연 건 2003년. 스마트폰은 커녕, 인터넷이 이제 막 자리를 잡은 당시 이커머스의 미래는 마냥 밝지만은 않았다. 에센스의 대표 라미 아탈라는 당시 배송, 마케팅 등 당시 이커머스를 위한 인프라가 턱없이 부족했다고 고백했다. 이를 극복할 수 있었던 것은 오직 파트너십. 에센스는 결국 여러 파트너와 맺은 돈독한 관계가 모든 지금의 에센스를 만들었다고 말했다. 이를 바탕으로 2006년 에센스는 공식적으로 온라인 플랫폼 비즈니스를 시작했다. 2020년 현재, 에센스의 월 평균 페이지뷰는 약 8천8백만이다.
What
럭셔리, 스트리트웨어, 아방가르드. 에센스는 이 세 가지 키워드를 버무리며 브랜드의 경계를 넓히고 있다. 전형적인 이커머스에서 탈피하기 위해 에센스가 초점을 맞춘 건 바로 문화. 스트리트부터 럭셔리까지 아우르는 각 지역과 브랜드의 문화를 바탕으로 에센스는 왜 우리가 지금 이것을 소비해야 하는지의 당위를 제시한다. 에센스를 단순히 이커머스 만으로 바라볼 수 없는 이유다. 발렌시아가, 보테가 베네타, 메종 마르지엘라, 어 콜드 월, 강혁, 11바이 보리스 비잔 사베리, 질 샌더, 꼼데가르송, 에임 레온 도르, 니들스, 아더 에러, 릭 오웬스, 노아, 크레이그 그린, 99퍼센트이즈 등 현재 에센스가 다루고 있는 브랜드는 약 6백여 가지에 달한다. 물론 에센스는 새로운 브랜드를 널리 소개한다는 편집숍의 본연의 역할도 소홀히 하지 않고 있다. 루이자 발루, 넨시 드조카, 플레먼스, 티비 멘스웨어 등은 오직 에센스에서만 만날 수 있는 브랜드다.
협업 컬렉션 또한 빠질 수 없다. 르메르, 보테가 베네타, 바이레도, 3.1 필립 림 등의 브랜드와 여러 협업 이벤트를 선보인 에센스는 최근 크레이그 그린과 협력하여 에센스 한정 캡슐 컬렉션을 출시하기도 했다. 에센스의 협업에는 경계가 없다고 주장하는 바, 여러 브랜드와 협력한 펫 컬렉션 또한 선보였다.
Where
에센스가 시작된 곳은 캐나다 몬트리올. 창업자 라미 아탈라의 논문 프로젝트로 시작한 이커머스 이자 온라인 편집숍 에센스는 현재 8백 명의 직원이 상주하는 거대 기업으로 성장했다. 2020년 에센스가 이커머스 서비스를 제공하는 국가는 약 1백50 곳에 달하며, 앞으로도 그 영역은 더욱 확장될 예정이다.
무엇보다 몬트리올에 위치한 에센스 본사는 편집숍의 새 패러다임을 열었다. 데이비드 치퍼필드의 설계로 완성된 5층 짜리 건물에서는 버질 아블로와의 협업으로 완성된 “CUTTING ROOM FLOOR”, 메종 마르지엘라 30주년 기념 타비 인스톨레이션 등을 만나볼 수 있으며, 드레이크 스콜피온 투르카인의 팝업 스토어와 리복 x 파이어 모스의 협업 런칭 이벤트가 열리기도 했다.
에센스 몬트리올의 가장 큰 특징은 예약 픽업 프로그램이다. 방문자들은 에센스 몬트리올에 구비된 약 4만 개의 전체 재고를 현장에 상주하는 스타일리스트와 함께 직접 입어보고 구매할 수 있다. 한편 5층의 카페에서는 몬트리올 현지의 재료로 완성된 여러가지 메뉴가 준비됐다. 에센스 카페는 몬트리올 여행객들에게 놓쳐서는 안될 인스타그램 성지가 됐다.
How
에센스의 가장 주목할 만한 점은 독창적인 에디토리얼 섹션에 있다. 수준 높은 감도와 심도 깊은 내용, 에센스는 패션 카테고리를 중심으로 예술, 음악, 문화의 모든 영역을 탐구한다. 에센스의 에디토리얼에 이름은 올린 인물을 일일이 다 열거할 수 없을 정도. 매튜 윌리엄스, 제리 로렌조, 션 워더스푼, 블론디 맥코이, 빌리 아일리시, 오프셋, 에이셉 퍼그, 예지 등 지금 트렌드 한복판에 서 있는 인물들이 에센스 에디토리얼에 그들의 생각과 사진을 남겼다. 또한 에센스는 트렌드 리포트의 미명 아래, 지금 가장 뜨거운 트렌드와 브랜드에 대해 소개한다. 물론 소개된 브랜드의 아이템은 에센스의 온라인 페이지에서 곧바로 구매할 수도 있다.
Why
에센스는 기존 이커머스에 대한 고정관념을 탈피하고자 한다. 단순히 물건을 사고 파는 곳이 아닌, 콘텐츠, 상업, 문화가 뒤섞인 패션 커뮤니티를 구축하는 것이 에센스의 궁극적인 목표다. 에센스의 감각이 오직 온라인에서만 펼쳐지는 것은 아니다. 2019년 10월 에센스는 빅 션, 제리 로렌조, 미즈하라 키코를 커버로 내세운 첫 오프라인 매거진을 출간했다. 그리고 2020년 봄 그 두 번째 이슈가 곧 세상에 등장할 예정이다.
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